隨著健康消費觀念增強，養生需求從“銀發一族”逐漸往“年輕一代”擴散，尤其在新冠疫情影響下，國民的健康需求出現井噴，為保健品和健康產業帶來大發展機遇。日前，iiMedia Research (艾媒咨詢)發布研報顯示，過去6年保健品行業市場規模保持兩位數的增速，至2019年，市場規模約達2227億元，2021年有望突破3300億元。同時數據表明，消費者對保健品行業的信心逐漸恢復，五成受訪者看好保健品行業發展，超七成受訪消費者認為保健品行業合規性有所提高。普華永道保健食品大趨勢分析也認為，近年來，國民收入水平的提高、老齡化的慢病管理需求提升、 城市化及生活環境的問題引發人們對健康的關注，成為了中國保健食品市場發展的重要驅動力。保健品行業內人士表示，疫情之后，將是健康產業加速發展的窗口時期。國家對國民健康更加重視，在強政策監管規范下，保健品行業形象和消費者信任度逐漸恢復，此外新興科技與行業融合將推動產品和服務升級，為行業發展帶來利好。今年年初以來的新型冠狀病毒感染肺炎疫情，讓保健食品尤其是維生素類膳食補充劑市場迎來轉機，湯臣倍健等保健品企業在今年一季度的業績也較去年同期有所增長。艾媒咨詢分析師劉蕾蕾向《華夏時報》記者表示，長期來看，疫情會加速保健品行業發展，一方面，消費者的健康意識大幅提升，保健品的受眾群體逐步擴大；另一方面，疫情期間的經營壓力將迫使更多傳統保健品企業加速轉型升級，從產品、渠道、營銷等多個方面進行數字化變革，迎合當前消費習慣變遷，行業整體經營效率得到提升。 公開統計數據顯示，中國居民可支配收入持續增長，但醫療保健消費支出水平仍處在較低水平，2019年居民人均醫療保健消費支出為1902元，占人均可支配收入的6.19%。來自艾媒咨詢數據顯示，七成消費者保健品月均消費金額在100元以上，其中月均消費超過500元的受訪者占24.6%，月消費1000元以上的占5.5%。相較于美國、日本等發達地區，中國消費者在保健品支出金額方面仍有較大提升空間。東北證券的研究報告也顯示，目前我國保健品人均消費水平偏低，為發達國家的1/8-1/6。2018年，我國保健品人均消費金額是117元，而中國香港、日本、美國人均消費分別為767元、662元、924元。相比之下，美國保健品滲透率超過50%，而我國滲透率僅為20%左右。據該報告測算，隨著滲透率以及購買人群消費金額的提升，我國保健品人均消費至少還有4-6倍的提升空間。艾媒咨詢分析師認為，收入水平的增加以及國民健康意識的增強，將會持續刺激居民釋放健康消費需求，醫療保健消費支出占比有望大幅提升，凸顯出保健品市場的巨大發展潛力。但與此同時保健品行業同質化競爭激烈，在消費人群的擴大化、細分化的趨勢下，企業需要通過加強品牌建設和精細化管理，提升產品及服務品質，更好適應市場變化。艾媒咨詢數據顯示，在消費者在購買保健品時比較關注的因素中，排在前三位的是功能、產品資質、品牌，占比分別為55.9%、47.1%、40.1%，價格因素排在第四位，占比33.5%。目前市場上各類保健產品功能同質化較為嚴重，依靠功能強弱來選擇產品的難度較大，而品牌則更容易被消費者辨別并成為其購買決策的主要考量因素。這一趨勢自2019年權健事件以來更為明顯。為維護品牌及行業形象，保健品企業紛紛開啟了“自律+轉型”自救模式。劉蕾蕾認為，權健風波雖然極大地影響了消費者對保健品行業的信任，但頭部品牌企業卻“因禍得福”。一方面，行業信任缺失會促使消費者更加青睞合規經營的**品牌企業，有助于品牌方提升用戶忠誠度;另一方面，行業洗牌提升市場集中度的同時，也為保健品企業帶來轉型升級的契機，頭部品牌優勢凸顯。同時，中國保健品產業鏈上的渠道弱化，品牌崛起。隨著行業監管趨嚴，品牌方因資質壁壘更具稀缺性;與此同時，信息技術的發展讓線上渠道加速擴張，擠占了傳統渠道的份額;綜合比較，品牌商在產業鏈的價值趨于上升，而渠道商的價值呈現下降。為了獲取更多的價值分配，一些頭部品牌商開始自建渠道或與渠道商進行深度合作。保健品頭部品牌集中于直銷企業，中國于2006年開放直銷牌照，截至2019年，中國保健品行業中頭部企業仍以直銷企業為主。值得注意的是，隨著互聯網信息技術的發展，居民消費習慣及消費特征出現變遷，傳統直銷渠道具備的優勢被線上渠道削弱，頭部企業需加速產品及模式的創新變革，以鞏固自身優勢地位。在國潮文化崛起的背景下，中國本土品牌，尤其是中草藥保健品品牌的市場地位得到認可，消費者對品牌的認知度也大幅提升。劉蕾蕾認為，過去海外保健品品牌因為產品及服務發展相對成熟，在中國市場表現出強勢的品牌力。近年來，本土中草藥保健品受益中醫養生文化的崛起呈現出較大潛力，食補文化的廣泛普及為中草藥保健品奠定了良好的群眾基礎，但產品標準化問題將是市場發展的重大阻力。艾媒咨詢研報指出，雖然國內保健品市場短期受到藥店渠道醫保卡禁刷、“百日行動”和跨境電商法正式實施的影響，但從長期來看隨著消費者健康意識的提升，“銀發一族”和“年輕一代”將是行業增長的主要驅動人群，而且在科技進步帶來的營銷手段及渠道升級加持下，保健品行業未來可期。
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